STING's Note™

▶ 보조 인지도(율) (brand recognition)
‘비트를 아십니까? ’ 하는 질문에서 나타나듯 브랜드를 알려주고 인지자의 비율을 구하는 것. 보통은 타겟 보조인지율 (예를 들어 30대 남성을 타겟으로 한다면) 30대 남성 중에 그 브랜드를 알고 있는 사람이 몇 %인지를 구한다. 광고비와 상관 관계가 높아서 광고비 효율을 측정할 때에도 많이 활용한다.

▶ 비보조 인지도(율) (brand recall)
‘세탁세제 하면 생각나는 상표는?’과 같은 설문처럼 브랜드는 알려주지 않되(비보조) 제품의 산업군을 알려준 후, 응답자 머리 속에 있는 브랜드를 상기시켜 내는 것으로 비보조 상기율이라는 표현을 많이 쓴다.

위의 예문을 질문했을 때 A응답자가 ‘비트,수퍼타이,한스푼’을 응답하고 B응답자는 ‘한스푼,비트,스파크’를 응답하고 C응답자는 ‘비트, 퍼펙트,빨래박사’를 응답했을 경우, 비트의 비보조인지율은 100%(3/3명)이며, 한스푼의 비보조 인지율은 67%(2/3명)가 되고 수퍼타이,퍼펙트,스파크,빨래박사는 33%(1/3명)가 되는 것이다.
이 비보조인지율의 의미는 소비자가 머리 속에 보관하고 있는 구매리스트라는 점이다. 그래서 비보조 인지율을 높게 가져 가야지만 구매율을 확보할 수 있다고 할 수 있다.
만약 보조 인지율은 매우 높은데 비보조인지율이 매우 낮은 상태라면 벌써 이 브랜드는 쇠퇴 과정 속에 있는 회생이 매우 어려운 상태의 브랜드라고 해석할 수 있다. 비보조 인지율이 보조 인지율보다 상위 개념이다.

▶ 최초 상기도 인지도(율) (top of mind)
이 인지율은 앞의 비보조인지율을 위한 설문 응답에서 가장 최초로 나온 브랜드의 비율을 말한다. 위의 예문에서 보면 비트가 67%(2/3명), 한스푼이 33%(1/3명), 나머지 브랜드는 0%가 되는 것이다.T.O.M(Top Of Mind)라고도 하는데 이 지표는 시장에서의 점유율과 밀접한 관계가 있다.

▶ 침투율
최근 6개월간 또는 일년간에 걸쳐 그 브랜드를 구입 또는 사용해본 경험이 있는 사람의 비율. 보통 이 침투율은 향후 구매 의향율과 비교해서 분석하거나 인지율과 비교해서 분석하는데 그 gap의 정도를 보고 향후 얼마만큼의 여지가 있는지를 알아내는데 활용한다.

▶ 향후 구매 의향율
‘앞으로 구매하고 싶은 세탁세제의 상표는?’ 이라는 설문으로 조사 되어지며, 보통 시장점유율의 선행지표로 활용된다. 만약 시장점유율에 비해 이 비율이 높은데 시간이 지나도 시장점유율이 오르지 않는 경우라면 다른 요인, 즉 유통에서의 취급율이라던지 판촉 경쟁의 양상을 진단해 볼 필요가 있다. 산업군마다 차이는 있지만 보통 향후 구매 의향율이 구매로 연결되는 확률은 0.4~0.7정도 할인되어서 나타난다.